بازاریابی

ده راهکار مهم در مدیریت فروش

  • برای شرکت خود یک آرم و لوگوی خاص و خاطره انگیز تهیه کنید طوری که دیدن آن، خاطرات شیرین را در حافظه تداعی کند. به طوری که با اولین نگاه اولین تاثیر که همان مهمترین و اثر بخش ترین می باشد را ایجاد کند.
  • کالای خودتان را در تمام نقاط اینترنت تبلیغ کنید، وجایزه برای آن مطرح کنید. به طوری که حتی به مشتریانی که می خواهید جایزه بدهید از کالای شرکت های دیگر نیز استفاده کنید و فقط در قسمت کوچکی از آن در مورد کالای خود تبلیغ کنید.
  • فضای تبلیغاتی در تولیدات الکترونیکی برای خود ایجاد کنید. مثلاً درسایتهای اینترنتی یا هفته نامه ها و ماهنامه های الکترونیکی که به صورت هفته نامه یا ماهنامه تهیه وتوزیع می شوند. انجام دهید. این روش نیز می تواند در خیلی مواقع مهم جلوه کند، زیرا استفاده کننده گان از اینترنت کم کم رو به استفاده بیشتر ازخبرنامه ها وهفته نامه ها رو نهاده اند.
  • کالایتان را با دیگر کالای رقبا حداقل همسان نمایید. مثلاً اگر شرکت رقیب برای همان کالا ۱۰% تخفیف می دهد شما نیز سعی کنید حداقل ۱۰% تخفیف بدهید. یا اگر دیدید که شرکت رقیب امتیاز ویژه ای برای کالای داده است هیچ وقت تعلل نکنید و شما نیز دست به اقدام بزنید.
  • قیمت کالایتان را با خدمات و تولیدات تان هماهنگ سازید. سعی کنید قیمتی که به یک کالا اختصاص داده اید، قیمت منطقی باشد نه قیمت بیشتر و نه کمتر. اگر کالای با ارزشی را با قیمت خیلی پایینتر عرضه کنید باعث خواهد شد که تاثیر عکس روی فروش شما داشته باشد.
  • حتماً مزایای کالای تولیدی خود را در لیست تبلیغاتی کالا و یا برچسب و یا کاتالوگ آن ذکر کنید. تمامی ویژگی ها و مزایای کالایتان را از ریز تا درشت در کاتالوگ کالا بنویسید. لیست پر بار مزایا در کاتالوگ یکی از استراتژی های مهم بازاریابی است البته به شرط اینکه کاملاً واقعی و غیر اغراق آمیز باشد. چون اگر عکس یکی از مزایا وجود داشته باشد در اینصورت تاثیر خیلی بدی هم بر فروش شرکت و هم بر اعتبار شرکت خواهد گذاشت.
  • کارشناسانه به بازاریابی و تجارت اقدام کنید. وقتی که بخواهید کالایتان را به بازار ارائه دهید از همان مراحل بدوی و شروع تولید کالا سعی کنید استادانه وکارشناسانه عمل کنید. قبل از قبل کاملاً به تمام فن و فنون تجارت آشنا شوید، و بعداً اقدام نمایید. هر چه قدر استادانه وارد صحنه تجارت شوید میزان شکست هایتان به همان اندازه کمتر خواهد شد. سعی کنید از تجارب سایرین درامر تجارت استفاده کنید. وهیچگاه یکه تازی مفکوره وی و تک روی نکنید.
  • خود و کارمندان شرکت خود را بیاموزید که با تمام مشتریان مودبانه رفتار کنند. حتماً خود و تمام کادر و پرسونل خود را طوری تربیت نمایید که مودب باشند. حتی اگر بعضی از مشتریان شرکت شما بی ادبانه رفتار کنند، شما و کارمندان شما موظف هستید از منشور اخلاقی اطاعت کنید وبا احترام و ادب رفتار کنید.
  • در اولین بازدید روی سایت شرکت، بهترین و مهمترین تاثیر گذاری را نماید. اولین تاثیر مهمترین و پایدارترین تاثیر است، پس این فرصت را از دست ندهید. تا مشتری جذب شرکت شما شود البته یاد آوری می کنیم که هیچ وقت سعی نکنید که از این بند سو استفاده شود، مثلاً تبلیغاتی دروغین انجام ندهید. سعی کنید بارزترین و مهمترین کالای تولیدی خود را در معرض دید قرار دهید.
  • به عضویت انجمن ها و اتحادیه های تجاری مشهور و معروف در آیید. به عضویت در آمدن در این نهاد ها سبب می شود که یک نوع اعتبار به شرکت شما ایجاد شود. و به اعتبار شرکت شما افزوده شود و حتماً این عضویت را در بخش معرفی شرکت خود یاد آوری کنید که شما به عضویت انجمن X در آمده اید.

###

سه راه پیشی گرفتن از رقبا

1. از روش‌های بازایابی غیر قراردادی، غیر کلیشه‌ای و نامتعارف استفاده کنید

متاسفانه در بیشتر تجارت ها از روش‌های بازاریابی مشابه آن‌چه سایر رقبا به کار می‌برند، استفاده می‌شود. سعی کنید از روش‌های جدید و غیر کلیشه‌ای برای متمایز کردن خود از رقبا استفاده کنید. اگر روش‌ بازایابی شما منحصر به فرد باشد، به طور قطع توجه بیشتری را به خود جلب می‌کنید و فروش شما افزایش خواهد یافت.

برای نمونه، بیشتر تجارت های اینترنتی فقط از روش‌های بازایابی online روی ویب سایت‌هایشان استفاده می کنند. در حالی که میتوان با استفاده از بعضی روش های بازاریابی offline در ویب سایت سازمان فروش تان را بیشتر کنید. همچنان میتوانید، بهترین و کوچک‌ترین تبلیغ خود را روی یک کارت چاپ کرده و از طریق پست‌های معمولی غیرالکترونیکی برای مشتریان مورد نظر و بازار هدف بفرستید.

2. شناسایی بازارهای ناب، دست نخورده و زیر پوشش قرار نگرفته

وقتی برای تسخیر مشتریان یا بازارهای مشخص بازاریابی می‌کنید، به یاد داشته باشید که رقبای شما هم همین عمل را انجام می‌دهند، در این حالت شما هرگز نمی‌توانید از رقابت دوری کنید. سعی کنید در جستجوی بازارهای ناب و دست ‌نخورده‌ای باشید که هنوز مورد توجه رقبای شما قرار نگرفته‌اند. شما می‌توانید با کم‌ترین تلاش یا حتی بدون دردسر در رقابت، این بازارهای ناب را تسخیر کنید.

تبلیغات، آگهی‌ها، صفحات ویب و پیام‌های دیگر خود را به نحوی تجدیدنظر و اصلاح کنید که به طور اختصاصی علایق منحصر به فرد و نیازهای مشتریان آینده را که از یک گروه جدید دست نخورده هستند، تامین کنید. برای نمونه یک بازاریاب شبکه می‌تواند ۳ بازار جدید دست‌نخورده و جداگانه را هدف‌ قرار داده و در نظر داشته باشد. این بازاریاب می‌تواند رویکرد فروش را در هریک از این بازارها با تاکید بر بخشی از سودمندی‌های خاص و متفاوت، تغییر دهند.

  • زنان خانه دار و مادرانی که بیشتر در خانه هستند: برای این گروه سودمندی‌های کار نیمه‌وقت در منزل را شرح دهید.
  • کارمندان شرکت‌ها: از فرصت‌های که در اختیاردارند و خود از آن بی‌خبرند، بگویید و شرح دهید که چگونه می‌توانند با جدا شدن از محیط کارمندی، برای خود کسب و کار مستقل راه بیندازند و خود اشتغالی داشته باشند.
  • بازنشستگان: برا آن‌ها فرصت‌ها و منافعی را که در اختیار دارند توضیح دهید.

3.  در زمینه کاری خود متخصص و حرفه ای برخورد کنید

یکی از موثرترین روش‌های پیروزی در یک رقابت این است که در زمینه ا‌ی کاری خود متخصص و حرفه‌ای باشید و این امر را به مخاطبتان ثابت کنید. مشتریان آینده‌ی شما یک فرد حرفه‌ای را به چشم یک کارشناس خبره می‌نگرند و اطمینان دارند که او دانش و آگاهی لازم را در زمینه ا‌ی کاری مورد نظر، برای کمک به مشتریان دارد.

البته شما مجبور نیستید که نظام بازاریابی فعلی خود را به اثبات حرفه‌ای بودن خود محدود کنید.

کافی است که محصول یا خدمت منحصر به فردی را انتخاب کنید که مطمئن هستید می‌توانید به بهترین شکل ممکن آن را ارایه کنید. سپس بر روی بازایابی آن تمرکز و تاکید کنید. در این میان، برای کامل کردن اقدامات بازاریابی خود، تفاسیر، تمجیدها و سپاس‌‌های مشتریان خود و نیز عناوین، نشان‌ها، استانداردها، گواهی‌نامه‌ها و مدارکی را که از مجامع تخصصی و معتبر دریافت کرده‌اید و نشان‌گر اعتبار شماست، به نمایش بگذارید.

یک تجارت خدماتی و حتی یک شرکت تولیدی که کیفیت خدمات یا کالاهایش برای مشتریان ثابت شده باشد، اغلب می‌تواند قیمت‌های بالاتری را دریافت کند.

بسیاری از مشتریان انتظار دارند در مقابل پرداخت وجه بیشتر محصول یا خدمت تخصصی‌تری دریافت کنند. حتا گروهی از مشتریان نرخ‌های بالای شما را نشانه‌ای بر تخصص بالا قلمداد می‌کنند.

به یاد داشته باشید تا زمانی که کسب و کارتان ادامه دارد، رقیب هم خواهید داشت و ناگزیر باید رقابت کنید. اما این سه راه‌حل می‌تواند تاثیر رقبا را بر کار شما به کمترین میزان برساند. با به کار بردن این روش‌ها خواهید توانست راحت‌تر و بازحمت کمتر حتا گاهی بدون دغدغه‌های رقابت با دیگران فروش خود را افزایش دهید و بر رقیبان خود چیره شوید.

###

مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مدیریت ارتباط با مشتریCRM از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روشهای جدید به ‌سرعت رشد کرد و مصرف انبوه رخ نمایاند، واسطه‌ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولید کنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سودآوری بسیاری از شرکت ها تلقی می‌شد. بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید برنامه‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی می‌شدند که بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه  ای این عوامل دست به دست هم دادند، تا بیشترین تمرکز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. در این مقطع قیمت بعنوان یک بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاریابان سعی می‌ کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به این که آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.

با شدت گرفتن رقابت در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر می‌ برند، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود ۶ الی ۹ برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه در بر خواهد داشت. بنابرین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکت ها و بنگاه ها احساس می شود.

براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می‌گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصت های فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می‌شود.

  1. تعریف مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می‌ کند. بنابرین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها است.

مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکترها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:

  • بازاریابی پایگاه داده‌ای
  • بازاریابی تک به تک
  1. مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان

مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکل های زیر برای مشتری فراهم سازد:

  • تضمین کیفیت،
  • ایجاد تصور مثبت در قبال محصول،
  • افزایش قابلیت اطمینان،
  • ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود،

در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

  • اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌ دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او.
  • مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.
  • بهرمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمت های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان.

البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.

  1. مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها

مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود:

  • از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این روی کرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
  • از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
  • مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری را تسهیل کند.

توضیح این که موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بوجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند منجربه افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.

  1. مراحل ارائه خدمت، مدیریت ارتباط با مشتری

در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده‌ های مشتریان تهیه می‌شود. سپس اطلاعات جمع‌آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیک ‌های مختلف تحلیل می‌شوند. پس از تحلیل اطلاعات مشتریان، مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می‌شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی می‌شود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و در نهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه‌مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می‌گیرد.

###

تحلیل نیاز مشتری

امروزه مدیران برای اداره سازمان خود با لشکری از محققان و دانشمندان پشتیبانی می شوند. این محققان اگرچه مستقیماً در میدان های رقابتی حضور ندارند ولی نقش آنها طراحی و در اختیار گذاشتن ابزار های است که مدیران را برای پیروزی در این رقابت ها مجهز می کند. در عصری که مشتری مداری جای تولید انبوه را در ایجاد مزیت های رقابتی گرفته است، شناخت نیاز بازار یک مدخل اصولی برای ورود به راهکار رقابتی به شمار می آید.

اغلب ما مدیران در مورد آنچه باید برای مشتریان خود تولید کنیم در اشتباه هستیم. در نگرش سنتی، کسب و کار، فرایند خرید و فروش کالا وخدمات در مقابل پول تلقی می شود، ولی این تغییر تدریجاً کارایی خود را در پشتیبانی از رویکرد های جدید مدیریتی از دست داده است.

طی دهه گذشته، در سایه رویکرد های جدید مدیریتی که در آن حدی برای مشتری مداری وجود ندارد؛ یک تغییر اساسی در مفهوم تجارت پدید آمده است. در بستر این مفهوم، فرایند اصلی تجارت تولید ارزش است که در مقابل رضایت و وفاداری به مشتری فروخته می شود وتبادل کالا با پول تنها محملی نمادین برای این فرایند به شمار می آید. مشتری امروز پول خود را برای فرآورده شما نمی پردازد، بلکه آنچه او متقاضی و مستحق دریافت آن است ارزشی است که از دریافت کالا و یا خدمات مورد نظر نصیب وی می گردد. در مقابل آنچه تولید کننده کالا و خدمات برای فرآورده خود دریافت می کند، رضایت و وفاداری مشتری است ومیزان پول دریافتی یا بها صرفاً شاخصی برای نشان دادن میزان اعتماد مشتری به حساب می آید.

واحدهای کسب وکار در فضای رقابتی شدید، تنها در پناه این اعتماد و وفاداری است که امکان ادامه بقا ورشد می یابند. سازمان های که نسبت به رقبای خود ارزش بیشتری برای مشتری بیافرینند به موفقیت و کامیابی دست یافته ودر مقابل سازمان های که در این خصوص بد عمل کنند محکوم به شکست خواهند بود. بنابرین درک و مدیریت ارزش های مورد نظر مشتری یک مقوله مهم راهکاری به شمار می آید. در این نگرش، هدف راهکار رقابتی سازمان ها، تولید ارزش بیشتر برای مشتری است و فرصت ها و تهدیدات استراتژیک در این راستاست که معنی می گیرند.

در فرهنگ لغات، معانی متعددی برای واژه ارزش ذکر شده است، در این میان آنچه با بحث ما نزدیکی زیادی دارد از ارزش با مفهوم میزان مفید بودن یاد میگردد. مفهوم دیگر ارزش، میزان برابری با بهای آن قید شده است. این تعابیر نمایانگر یک ارتباط مستقیم مابین ارزش و رضایت بوده و اگر به درستی به آن توجّه شود ماهیت کار ساز بودن آن در محیط رقابتی آشکار می شود.

همچنین نتایج تحقیقی که اخیرا انجام گرفته است، نشان می دهدکه وابستگی زیادی مابین سهام و میزان رضایت مشتری وجود دارد. این تجربه نیز سودمندی و کارایی عملی نظریه ارزش را نشان می دهد.

معیارهای ارزشی مولفه های جزیی تر مرغوبیت هستند. هر فرآورده ای واجد مجموعه ای از معیار های ارزشی است. تعداد این معیارها برحسب نوع فرآورده و بازار متفاوت است و بالغ بر ۵۰ تا ۱۰۰ مشخصه و گاهی بیشتر می شود. برای مثال ارزش یک فروشگاه زنجیره ای از محل تولید، نوع محصول، میزان خدمات، کارکنان و البته قیمت هاست و هر یک از این معیارهای کلی نیز به نوبه خود به چندین معیار جزیی تر توسعه می یابند. بدیهی است همه این معیارها به یک نسبت در ایجاد رضایت مشتری نقش ندارند. تشخیص معیارهای اصلی و انگشت شماری که عوامل اصلی ایجاد ارزش را تشکیل می دهند امری بسیار مهم و ارزشمند است و جایگاه سازمان در محیط رقابتی را رقم می زند.

همه این تلاشها برای این است که مشتری در مقابل انتخاب خود بالاترین ارزش ممکن را دریافت کند و بااین امر سیاست حفظ مشتری فعلی و جذب مشتری جدید محقق گردد. ولی در عمل کار بدین سادگی نیست. ارزش یک فرآورده از مطلوبیت های خریدار برمی خیزد. هنگامی که شما در مورد معیارهای ارزشی یک تلویزیون بررسی می کنید، مطلوبیت های خریداران مجموعه های متفاوتی از مطلوبیت ها را شکل می دهد. برای تحلیل نیاز بازار می بایستی مطلوبیت های اصلی خریداران به خوبی شناخته شود. این مطلوبیت ها مهمترین عامل تعیین کننده در تصمیم گیری و انتخاب خریدار به شمار می آید.

###

شناخت مشتری

در جهان کنونی دیگر نمی‌توان بازاریابی و فروش را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد، بلکه باید با روش‌های علمی و تعاریف جدیدی که در حوزه بازاریابی و فروش مطرح گردیده است، آشنا شد و در مقام عمل، آن‌ها را به کار بست. تجربه‌های تاریخی نشان می‌دهند آنان که از منظر سنتی و تجربی و با نگرشی سطحی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات و کیفیت نگاه کرده و می‌کنند ضمن آن موفقیتی در این راه بدست نیاورده‌اند، بلکه سرمایه‌‌های خود را نیز از دست داده‌اند.

در بررسی وضعیت این‌گونه نهاد های اقتصادی مشخص شده است که سرمایه‌گذاری و تولید کالا و نیز خدمات، بدون در نظر گرفتن مبانی علمی بازاریابی و فروش، منشأ این عدم موفقیت بوده است. در گذشته اگر تولید و عرضه کالا محدود بود، امروز دیگر برای تولید هیچ محصولی محدودیت وجود ندارد. بازارها گسترش یافته‌اند، رقابت‌ها فشرده و تنگاتنگ شده‌اند و نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکنندگان به هدایت سرمایه‌گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است.

در این چارچوب، مشتری فرد فاضل، هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند. بازار گسترده و کالاهای متنوع در اختیار دارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله‌های قیمت، مرغوبیت، کیفیت وغیره توجه می‌کند و برای هر یک از این موارد ارزش‌گذاری می‌نماید. عوامل تولید با توجه به خواست‌ها و نیازهای مشتری در تولید محصول با کیفیت موفق می‌شوند تا توانایی‌های فنی و اجرایی خویش را افزایش دهند. پس بعد این همه گفته ها که آمدیم به اصطلاحات و موضوعات مربوط به شناخت مشتری یکی پی دیگر میپردازیم.

1.  مشتری‌گرایان: با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تامین نیازها و استعدادهای وی و نیز همسویی با نظرها و آرای او، به ساماندهی نهاد اقتصادی خویش می‌پردازند و رمز موفقیت خود را بر پایه اصولی قرار می‌دهند که با مشتری‌شناسی آغاز، با مشتری‌گرایی سامان و با حفظ رضایت و اعتماد مشتری تداوم می‌یابد.

2.  تعریف مشتری و انواع آن: در فرهنگ و ادب دری مفهوم مشتری مترادف با خریدار است و در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می‌شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف توانایی یعنی امکان پرداخت وجه و استعداد به مفهوم درک و شناخت مزیت‌های کالا و خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می‌‌شود، به کار گرفته شده است. بنابرین، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت توأم در وی بروز کند تا عمل خرید انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعداد شناسایی کالای مورد نظر و یا برعکس داشتن استعداد خرید ولی فاقد توانایی پرداخت، امکان شکل‌گیری فرآیند خرید را میسر نمی‌سازد.

انواع مشتری:

تقسیم‌بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکل‌های زیر انجام می‌شود:

  • مشتری حقیقی: به افرادی که با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرآیند خرید شرکت می‌کنند مشتری حقیقی گفته می‌شود، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می‌دهند.
  • مشتری حقوقی: به شرکت‌ها، سازمان‌ها و نهادها اقتصادی که در چارچوب شخصیت‌های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می‌کنند، مشتری حقوقی گفته می‌شود، مانند خریدهای که وزارت‌خانه‌ها، موسسات و شرکت‌ها انجام می‌دهند.
  • مشتری سازمانی: مشتری از دیدگاه سازمان تولید‌کننده کالا یا عرضه‌کننده خدمات نیز به دو قسمت درون‌سازمانی و برون‌سازمانی تقسیم‌بندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیره‌های تولیدی و خدماتی، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار، معطوف به ایشان است. مثلاً در خط تولید موتر، واحد مونتاژکننده، مشتری سازنده موتر است که این‌گونه مشتریان را مشتری درون‌سازمانی می‌گویند. در همین سازمان، مصرف‌کننده موتر، مشتری برون‌سازمانی است.
  • مشتری جغرافیایی: تقسیم‌بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است، مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی ماننده محله، منطقه، شهر و کشور مشتری داخلی و مشتری خارجی فرد است که خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر وجود داشته باشد.

3.  نیاز مشتری: نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می‌آید و او تلاش می‌کند تا با بهره‌گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.

انواع نیازهای مشتری:

با توجه به مفهوم گسترده‌ای که در تعریف نیاز مشتری وجود دارد، امکان تقسیم‌بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است. لیکن از آن‌جایی‌که نیاز، مبنای رفتار مشتری در فرآیند خرید است، طبقه‌بندی زیر را که بیشتر به لحاظ مفهومی در جامعه متداول گردیده است، در اختیار خوانندگان قرار می‌دهیم:

  • نیازهای حیاتی یا بیولوژیکی: نیازهای را که با تداوم زندگی و حیات مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد، نیازهای حیاتی می‌گویند، مانند هوا، آب، غذا، ادویه وغیره.
  • نیازهای اساسی: به نیازهای گفته می‌شود که از نظر مشتری نقش اساسی و تعیین‌کننده‌ای دارد. مانند پوشاک و مسکن برای افراد حقیقی و آب، برق، راه و ارتباطات از نظر دولت.
  • نیازهای فردی: نیازهای که مشتری در تامین آن‌ها به توانایی و استعداد خود متکی است؛ مانند فکرکردن، خوابیدن، کارکردن و یا استراحت و مطالعه وغیره.
  • نیازهای اجتماعی: به نیازهای که مشتری از طریق جمع و یا افراد دیگر نسبت به تامین آن اقدام می‌نماید، نیازهای اجتماعی گفته می‌شود، مانند آموزش، درمان وغیره.
  • نیازهای مادی: نیازهای ملموسی را که مشتری به آن توجه دارد؛ نیازهای مادی می‌گویند، مانند غذا، پوشاک، موتر وغیره.
  • نیازهای معنوی یا غیر عادی: در برابر نیازهای مادی، نیازهای نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی‌شوند؛ مانند آرامش، عبادت، تفریح، عدالت‌خواهی، امنیت وغیره که به آن‌ها نیازهای معنوی گفته می‌شود.

توانایی و استعداد موضوع در شناخت مشتری:

‌طوریکه دیده شد، در قدم اول نیازهای مشتری نامحدود است. و در قدم دوم امکان تقسیم‌بندی نیازهای دیگر وجود دارند و طبقه‌بندی‌های فوق صرفاً به منظور آشنایی با چگونگی دسته‌بندی نیازها در جامعه بیان شده است. از سوی دیگر باید به این نکته مهم نیز توجه داشت که ممکن است، نیازی برای مشتری خاص جز نیازهای اساسی به شمار رود، درحالی‌که آن نیاز برای مشتری دیگر، نیازی عادی محسوب می‌گردد. بنابرین در ارزیابی نیاز مشتری، لازم است رفتار وی با توجه به توانایی‌ها و استعدادهای او، مبنای شناسایی و مطالعه قرار گیرد.

###

عصر ارتباطات و نحوه ارتباط با مشتری

امروزه فرهنگ مشتری مداری به عنوان یک راهکار بازرگانی، شیوه اجرایی سازمان‌ها را دگرگون ساخته، به گونه ای که فعالیت های کاری آنها از داد و ستد تا رابطه خرید و فروش دچار تغییر نموده است و توجه به مشتری، مرکز تمام فعالیت‌های سازمان‌ها قرار گرفته است و شرکت‌ها می‌کوشند تا روش‌های کاری شان براساس نیازهای مهم و ضروری مشتریان تنظیم گردد.

شاید انگیزه انتقادی از یک چنین تغیر تکان دهنده در جهت آشناسازی مشتری این واقعیت باشد که مشتری واقعاً یک سرمایه کاری است، فردی که به درستی می تواند ارزش اقتصادی با ثباتی را برای یک سازمان در همه اوقات بوجود آورد. این همان واقعیتی است که سازمان های بدون برنامه به آن بی اعتنا هستند و در راه دشواری که به سوی روشنگری دارند، موج عظیمی از مشتری را در جهت پروراندن یک مشتری جدید تجربه می کنند.

  • تعیین و ترسیم حدود:

با اشاره به کلمه مشتری توجه سازمان های بسیاری به آن جلب می شود و بیشتر آنها اغلب نمی توانند خدمات اولیه به مشتری را در جزییات بیشتری ارایه دهند. آنها به مشتریان با ارزش شان توجه و تعهد را عرضه کرده اند. اکنون سازمان ها احتیاج دارند تا دیدگاه چگونگی خدمت به مشتری و روش های مناسب توزیع و تحویل را بازبینی کنند تا مرزی آشکار بین مفهوم خدمت به مشتری و توجه به مشتری را به وجود آورند.

برخلاف بخش خدمت به مشتری که بیشتر تمایل دارد تا به طور کلی و مشخص خدماتی را برای تمامی مشتریان اش داشته باشد، بخش توجه به مشتری در رابطه با فراهم کردن خدمات سفارشی برای مشتریان خصوصی است. یک چنین اعتقادی نشانگر این است که انتقال به بخش توجه به مشتری یک روند تکاملی است. این روند مستلزم فرآیندهای کاری سازمان‌ها، تولیدات و ایجاد خدمات است. پخش و فروش هم باید سازماندهی شود و به صورت پیوسته بازنگری شود تا بتواند پاسخ گوی نیازها و خواسته های مشتریان خصوصی باشد.

  • تمرکز و توجه مشتریان:

نظریه پردازن بر این باورند که توجه به مشتری، یعنی داشتن یک استراتژی خدماتی واضح که با نگرش و هدف تکامل یافته، به وسیله هدف‌ها و آمارهای روشن کنترل شده است. گاهی سازمان‌ها وانمود می‌کنند که می‌دانند مشتری چه چیزی می‌خواهد و البته این خطر اغلب تصویری ساده‌لوحانه است، چرا که نگرش نزدیک بینانه را پیشنهاد می کند و چیزی را که مشتریان می‌خواهند، ذکر می کند.

این یک امر حیاتی است که سازمان‌ها توجه اصلی شان را به سوی مشتریان معطوف دارند و سعی کنند تا به آنها نزدیک شوند، آنها را بشناسند، آنها را درک کنند و نیازهای آنها را روشن سازد، در نگرانی‌هایشان سهیم شوند و متقابلاً نیازهای آینده شان را گسترش دهند. مشتریان مشتاقانه نیازمند هستند تا یاد بگیرند که چگونه نیازهایشان را شناسایی کنند و انتقال دهند. به این منظور در سازمان‌ها گروه‌ها و بخش‌های مربوط به مشتریان افزایش یافته و تک‌تک این بخش‌ها با هر نوع اطلاعات جدید گسترش پیدا کرده اند.

این مطلب مهم است که سازمان‌ها رفتار سازگار با مشتری را در تقابل با تمامی نکات ارتباط با مشتری بکار گیرند تا تجربیات مشتری و فعل و انفعالات مثبتی که در آن مسیرها مشتریان به سرعت به آن می‌پردازند، تضمین شود. سطح همبستگی هم باید توسط نیازهای مشتری ایجاد شود و سازمان‌ها را به جمع‌آوری و مستقر کردن اطلاعات مربوط، برای تمامی مسیر های ارتباط با مشتری در جهت بالا بردن و گسترش اطلاعات و امکان پخش آن از طریق مشتری کارایی را ارزیابی کنند.

  • دوباره ساختن و نو‌آفرینی سازمان:

انتقال فرهنگ توجه به مشتری، موجب تغییر ضروری در شیوه ها و امکانات لازم برای تنوع در توزیع خدمات می شوند. کلید این موفقیت هم تغییر دادن روش کار بر اساس گرفتن اطلاعات با جزییات بیشتری از مشتریان می باشد. به همین دلیل ضروری است که مدیران عالی سازمان به شکل صریح و روشن متعهد به انجام این امر شوند و برای آماده سازی سازمان، تغییر از یک حالت به حالت دیگر را حمایت و هدایت نمایند.

آنها باید کارمندان را بر گزینند که از هدف‌های استراتژیک جدید آگاه هستند و آنها را به سهیم بودن در برنامه‌های خرید و فروش تشویق کنند. سازمان‌ها همچنین می‌بایست کارمندان را از منفعت‌های که از طریق توجه به فرهنگ مشتری مداری عایدشان می‌شود، آگاه سازند. آنها نیازمند آگاهی از هدف‌ها و دلیل های سازمان شان جهت تغییر هستند. کارکنان باید یک فهم گویا از برنامه های کاری سازمان داشته باشند. نقش آنها در نایل شدن به اهداف و آن چیزی که مدیران عالی از آنها انتظار دارند، مستلزم نظم و ترتیب و قرار گرفتن در راهی است که آن راه کارمندان را درباره کمک به مشتریان نیرومند می کند.

به منظور پذیرش و حمایت از مشارکت دیدگاه ها ونگرش ها، بایستی به کارمندان اختیار بدهند تا با نوآوری و خلاقیت بتوانند نیازهای مشتری را تحت پوشش قرار دهند و پاسخگوی حل مشکلات مشتری باشند تا بدینوسیله شوق و وفاداری را در مشتری به وجود آورند.

ارتباط و مکالمه نیز بسیار مهم است. سازمان های روشنفکر حلقه ارتباطی نزدیکی را با مشتریان ایجاد می کنند. این ارتباط باید غالباً پیوسته و دو طرفه باشد و سازمان را در کنترل عملکردهایش از دید مشتری توانمند نماید. ارتباطی که با مشتریان ایجاد می شود، مستلزم پایه‌ریزی کردن یک سیستم قوی است که همیشه خواستار دریافت نگرش‌ها، ارزیابی کردن نیازهای آینده، رسیدگی به نتایج، گسترش برنامه‌های کار، کنترل سطوح رضایت و تضمین وفاداری و نگهداری مشتریان می‌باشد.

  • ارزیابی و اندازه‌گیری توسعه ارتباط با مشتری:

گذار از فرهنگ توجه به مشتری، یک فرایند تکاملی است که باید به طور پیوسته سنجیده و ارزیابی شود و نجات سازمان را در مقابل اهداف و تلاش های صورت گرفته تضمین نماید. مهمترین راه تشخیص موفقیت کلی سازمان، مطابق با دیدگاه مشتری، تهیه یک منبع اطلاعاتی از بازار، تنظیم و تعدیل اهداف و اصلاح روش‌های انجام کار می باشد.

این اندازه گیری ممکن است شامل سطح رضایت، میزان شکایات، ارایه محصول، برگشت محصول، نیازهای مشتری، مشکلات فروش و محک زدن عملکرد موثر و عکس‌العمل زمانی نسبت به درخواست‌ها و سوالات مشتری باشد. اگر چه اندازه گیری و ارزیابی بعضی معیارها مشکل است، ولی می‌بایست در این زمینه تلاش بیشتری نمود.

پیروی از مثال زیر هم ممکن است مفید باشد: در صورت بروز مشکل و سختی برای مشتری، آنها را فرا بخوانید و از آنها بخواهید تا شرح دهند که چه چیزی اشتباهی در فرآیندهای سازمان انجام می‌شود؟ و آیا سازمان خدمات را روی حمایت و پشتیبانی آنان پیش می‌برد یا خیر؟ و میزان پاسخگویی آنها چه میزانی است؟ اندازه پاسخگویی آنها چه میزانی است؟ بدیهی است که منابع اطلاعاتی که می‌توانند در این زمینه سازمان را یاری دهد، اطلاعات وابسته به واکنش مشتری می باشد که می‌تواند نسبت ترک کردن سازمان، زمان‌های تلف شده در گروه‌های فرآیندی باشد.

پتانسیل برگرداندن مشتری که ارتباط خود با سازمان را قطع کرده و اداره کردن نارضایتی مشتری، منجر به افزایش بدبینی دیگران نسبت به سازمان خواهد شد، چرا که مشتریان رضایتمند تجربیات شان را با پنج تا شش تن تقسیم می کنند، ولی مشتریان که ارتباط خود با سازمان را قطع کرده اند، تجربیات شان را به بالای۱۰ تن منعکس می‌کنند که خود برای سازمان مشکل زاست.

سطح رضایت مندی مشتریان نیازمند هدایت سازمان به سوی مزیت‌های رقابتی است. به هر حال این مهمترین اصل است.

###

انترنت و تاثیر آن در افزایش میزان تجارت

شواهدی از کشورهای پیشرفته وصنعتی نشان می دهد، اگر انترنت راه ورود به بازارهای جدید را ازطریق کاهش ارتباط وهزینه ها هموارسازد، این امکان وجودخواهد داشت که صادرات کالاها وسرویس ها هم آسانتر شود.

به بیان دیگر دسترسی به اینترنت، صادرات را از کشورهای فقیر به کشورهای ثروتمند افزایش می دهد وموجب ترغیب این کشورها برای تولید کالا می شود وفراتر ازآن، تحلیلگران معتقدند سیاست های وابسته به نظارت بر مخابره از راه دور تاثیر می گذارد ورواج انترنت، به طورغیر مستقیم بر تجارت تاثیرگذار است وبر اهمیت سرویس های رقابتی احتمالی کاهش کنترول دولتی درصنعت مخابره از راه دور تاکید دارد.

به هرحال مشخص است شواهدی ازسراسر دنیا بیان کننده یک ارتباط بین انترنت وجهانی شدن آن است، کشورهای که صادرات بیشتری انجام می دهند تمایل بیشتری در نفوذ انترنت درمملکت خود نسبت به دیگر کشورهای که صادرات می کنند، دارند.

انترنت ممکن است درکشورهای پیشرفته ودرحال پیشرفت به طور جداگانه تاثیرگذار باشد که نفوذ انترنت قاطعانه با صادرات ازکشورهای درحال پیشرفت به کشورهای پیشرفته وابسته است، به نظر نمی رسد نفوذ انترنت با صادرات از کشورهای پیشرفته به دیگر کشورهای پیشرفته ویا به کشورهای درحال پیشرفت لازم وملزوم هم باشد.

رفتار صادرکردن واستفاده از انترنت سازگاری با ارتباطات کشور منطقه، دادو ستد های درحال پیشرفت وتحولات اقتصادی که با صادرات همراه است همگی کاملاً متفاوت از دیگر داد وستد های که از انترنت برای ارتباط مشتریان وفروشندگان استفاده می شود، است.

صادرکنندگان ممکن است به انترنت متصل باشند، زیرا نسبتاً یک روش مقرون به صرفه را برای ارتباطات جهانی ازطریق تیلیفون ویا فکس فراهم می کند.

هزینه های اتصال به انترنت درمسافت های محلی ویا دور بسیار بالاتر از هزینه های اتصال جهانی خصوصا درکشورهای درحال پیشرفت است. از مزایای دیگر دسترسی به انترنت این است که مشتریان وفروشندگان شرکت ها هم افزایش پیدا می کند، زیرا استفاده از انترنت، درمیان شرکت های که درکشور های پیشرفته وجود دارند، همگانی است وامکان دارد شرکت های که درکشورهای درحال پیشرفت هستند تجارت را به صورت اقتصاد پیشرفته انجام دهند که مزایای بیشتری نسبت به استفاده از اینترنت داشته باشد.

دسترسی به انترنت ممکن است برای داد و ستد های که با صادرات همراه است خصوصاً آن های که به کشورهای پیشرفته ارسال می شود، بالاتر باشد.

به طور خلاصه، اگرچه صادرات ازکشورهای درحال پیشرفت با بهره گیری از انترنت بستگی دارد واین تنها برای صادرات به کشورهای پیشرفته صحیح باشد که این ارتباطات کاملاً معقول است.

دسترسی به انترنت درمیان داد و ستد های کشور های پیشرفته درهمه جا موجود است وتفاوتهای کوچکی درنفوذ انترنت درمقطع کشور وجود دارد که احتمالاً انعکاس کننده تفاوت های در دسترسی ازطریق اشخاص ویا خانواده ها ونه تجارت، می باشد.

تحقیقات نشان می دهد دسترسی به انترنت حتی درمقطع تجارت درکشورهای درحال پیشرفت کمتر رایج است ودرمقطع شخصی به طور فزاینده ای با استفاده از انترنت درمقطع داد و ستد درکشور های درحال پیشرفت بستگی وارتباط دارد.

###

توزیع و مدیریت کانال های آن

یکی از مهمترین چالش های مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول می‌کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست.

توزیع: یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان قرار دهد.

کانال توزیع: مجموعه‌ای از سازمان ها و افراد وابسته ای است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند.

نقش کانال‌های توزیع

یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده، صرفه‌جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد؛ مهمترین این وظایف عبارتند از:

  • جمع‌آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکت های رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی؛
  • مذاکره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزه‌های لازم خرید در آنها؛
  • حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت دارایی ها؛
  • سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکت های تولیدکننده؛
  • تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع؛
  • بر عهده گرفتن بخشی از ریسک های مربوط به کانال های توزیع؛
  • تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی؛
  • پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانکها و سایر موسسات مالی؛

استراتیژی‌های انتخاب کانال توزیع

یکی از مهمترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطه‌ها اخذ می‌شود. در این راستا سه گزینه زیر مطرح ‌است:

۱. توزیع گسترده: این استراتیژی که توزیع محصولات در تعداد زیادی خرده ‌فروشی را شامل می‌شود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و کالاهای متداول و روزمره کاربرد دارد. چراکه عموماً مردم حاضر نیستند برای خرید کالاهایی مانند ماست و صابون، مسافت زیادی را طی کنند بلکه انتظار دارند در نزدیکترین خرده ‌فروشی به آن دسترسی داشته باشند. بنابراین اغلب تولیدکنندگان مواد غذایی و محصولات متداول از این استراتیژی استفاده می‌کنند تا دسترسی عامه مردم به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند.

۲. توزیع گزینشی: در این شیوه توزیع، خرده‌فروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب می‌شوند. تعداد واسطه‌ها در این حالت از توزیع گسترده کمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتیژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولاً کالاهای مغازه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد، چراکه مشتریان این نوع کالاها انتظار ندارند این قبیل محصولات را حتماً در محل زندگی خود بیابند.

۳. توزیع انحصاری: در این شیوه در هر منطقه یک واسطه بعنوان نماینده انحصاری انتخاب می‌شود. در این استراتیژی، تعداد واسطه‌ها بسیار کمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر در مورد محصولات ویژه از قبیل موتر و لباس های خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد. چراکه مشتریان وفادار به این نوع محصولات با کمال علاقه حاضرند برای دستیابی به محصول مورد نظر مسافت زیادی را طی کنند.

مراحل طراحی کانال‌های توزیع

۱. تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه‌کنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص می‌شوند.

۲. تعیین اهداف کانال توزیع و شناسایی محدودیت ها: در این مرحله با توجه به ویژگی های هر محصول، هدف های کانال ‌های توزیع آن مشخص می‌شود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه‌ها در کانال توزیع در این مرحله اتخاذ می‌شود. علاوه بر این محدودیت های که در سیستم توزیع ممکن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص می‌شود. کانال ‌های توزیع شرکت های رقیب و قوانین و مقررات حاکم از جمله این محدودیت ها هستند.

۳. تعیین گزینه‌های موجود یا کانال‌های توزیع موجود: پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف کانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی کانال‌های موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌های موجود، تعداد واسطه‌های مورد نیاز، و شرایط و مسوولیت های هر یک از واسطه‌ها در این مرحله مشخص می‌شود.

۴. ارزیابی گزینه‌های مختلف و انتخاب: پس از تعیین کانال های توزیع قابل استفاده، باید یکایک آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال کنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب کانال یا کانال‌های توزیع مناسب اقدام ‌شود.

۵. عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال‌های توزیع، باید افراد مورد نیاز در این کانال‌ها انتخاب شوند، آموزش داده شوند، در آنها انگیزه ایجاد گردد و در نهایت آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاکه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی‌مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در کانال‌های انتخاب شده را داشت.

عوامل موثر در ایجاد تعارض در کانال توزیع

ممکن است در جریان استقرار کانال‌های توزیع، اختلافات و تعارضاتی بوجود آید. لذا لازم است دلایل بروز این تعارضات را شناخت و برای پیشگیری و برطرف کردن آنها چاره‌جویی کرد. مهمترین دلایل بروز تعارض در کانال‌های توزیع عبارتند از:

ناسازگاری در اهداف: به عنوان مثال ممکن است یک شرکت تولیدی بخواهد از طریق عرضه محصولات ارزان قیمت بسرعت در بازار رسوخ کند. در مقابل، فروشگاه ها ترجیح دهند که در کوتاه مدت به سودهای بالاتر دست پیدا کنند. این ناسازگاری در اهداف می‌تواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.

روشن نبودن نقشها و حقوق: بعنوان مثال در حالی که نمایندگی ها می‌کوشند محصولات شرکت را به مشتریان بفروشند، شرکت تصمیم بگیرد تعداد زیادی از محصولات را توسط نیروی خود به بازار عرضه کند. در چنین مواردی ممکن است محدوده فعالیت و میزان فروش به صورت قرضه، موجب بروز اختلافاتی شود.

اختلاف در ادراک: بعنوان مثال ممکن است با افزودن کانال های جدید توسط شرکت، موجبات بروز تعارض در کانال توزیع فراهم شود.

وابستگی زیاد: بعنوان مثال در فروشگاه ها یا نمایندگی های که بصورت انحصاری نمایندگی شرکت را بعهده دارد، سود این فروشگاه ها و نمایندگی ها تحت تاثیر تصمیمات قیمت‌گذاری و تولید شرکت قرار می‌گیرد. این امر می‌تواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود.

###

برنامه ریزی برای بازاریابی

شروع فعالیت‌های تولیدی و سرمایه‌گذاری همیشه با مطالعه و برنامه‌ریزی علمی همراه است. در شرکت های بزرگ قبل از شروع عملیات تولید گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیت های خود را آغاز می‌کند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی‌روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزی ها و مطالعات لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیت‌های گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب‌های مشخصی تدوین شود و فعالیت‌های بدون مطالعه و برنامه‌ریزی باید حذف گردد. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری های لازم را بر اساس آن انجام دهند.

طرح یا برنامه بازاریابی یکی از بخش‌های مهم تجارت به شمار می‌آید. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمانها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. البته نباید فراموش کرد که این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را دربر نمی‌گیرد.

طرح بازاریابی چیست ؟

اصطلاح طرح بازاریابی برای تشریح روش‌های به کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.

مزایای طرح بازاریابی

طرح بازاریابی مزیت های قابل توجهی برای سازمان ها و شرکت ها ایجاد خواهد نمود، برخی از این مزایا عبارتند از:

  • استفاده بهتر از منابع شرکت؛
  • شناخت فرصت های بازاریابی؛
  • تقویت روحیه جمعی؛
  • تثبیت هویت سازمانی؛
  • کمک به سازمان در دستیابی به اهداف؛

ساختار طرح بازاریابی

چهارچوب کلی نوشتن یک طرح بازاریابی از ساختار زیر نماینده گی می‌کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.

خلاصه مدیریتی: این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می‌گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می‌سازد. از آنجاکه غالب مدیران همواره دچار کمبود وقت هستند طرح بازاریابی را با عجله و نگاهی گذرا بررسی می‌کنند و در نتیجه ممکن است پیام و منظور اصلی طرح را به روشنی درک نکنند. از این رو لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کرده و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نیاز متذکر گردد. این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه که می‌خواهند از ذهنیت و اندیشه ما آگاه شوند از اهمیت زیادی برخوردار است.

تحلیل موقعیت: یکی از بخش‌های مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که از جنبه‌های مختلف تهیه و ارائه می‌شود. تحلیل شرکت، تحلیل مشتری، تحلیل رقبا، تحلیل همکاران، تحلیل محیط و تحلیل SWOT از جمله تحلیل‌های است که در این بخش می‌بایست صورت پذیرند. SWOT نوعی تجزیه و تحلیل سازمانی است که سازمان ها را قادر می‌سازد منابع داخلی خود را در دوره‌ های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دوره‌های فرصت‌ها و تهدیدها با هم هماهنگ کنند.

بخش بندی بازار: در این قسمت بر اساس اولویت‌های مختلف، نسبت به بخش‌بندی بازار اقدام می‌شود. اطلاعات مربوط به هر یک از این بخش‌ها بر اساس مواردی مانند درصدی فروش، نیازهای بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسی و میزان حساسیت به قیمت استخراج می‌گردد.

راهبردهای بازاریابی تناوبی: این قسمت از کار با تهیه لست از پیشنهادهای مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است. برای این کار باید اولویت‌های را تعیین کرد. اولویت‌ها شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت‌یابی بوسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش وغیرهس می‌باشد.

راهبردهای گزینش شده بازاریابی: در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص بپردازیم. برای این منظور می‌بایست شاخص‌های بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج است مورد توجه قرار گیرند:

۱٫ محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح مواردی از قبیل نام تجاری کالا، کیفیت، خدمات پس از فروش و … بپردازد.

۲٫ قیمت: بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیرهای لست قیمت، تخفیف ها، شرایط پرداخت و … می‌شود.

۳٫ توزیع: موارد مربوط به توزیع شامل کانال های مختلف توزیع، واسطه‌ها، امور تدارکاتی شامل جابجایی، گدام و پیگیری سفارشات است.

۴٫ ترویج: شامل فعالیت های مربوط به روابط عمومی، برنامه‌های تبلیغاتی، فروش شخصی و … می‌باشد.

برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت

در این قسمت بر اساس مراحل بالا برای پیاده‌سازی طرح، برنامه‌ریزی و زمان‌بندی‌های لازم صورت گرفته و زمان دست‌یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می‌گردد.

###

مهمترین و مفیدترین روش های تبلیغات

نوشتن متن تبلیغ یک مهارت است؛ جنبه‌های مختلفی وجود دارد که باید به آنها فکر کنیم و از آن جمله می‌‌توان به مواردی مانند واژگان، گرافیک، ترتیب قرار گرفتن واژه‌ها در کنار عناصر گرافیکی، رنگ‌بندی، برداشت مخاطب از آگهی و نیز جا و مکان آگهی اشاره کرد. تبلیغات ضعیف می‌‌تواند چنان ضربه‌ای به شما بزند که در صورت عدم تبلیغ با آن مواجه نخواهید شد. بنابرین، حتماً برای نوشتن نخستین تبلیغ خود با دیگران مشورت کنید و از آنهایی که تخصص دارند کمک بگیرید.

چه باید نوشت؟

‌پاسخ ‌به ‌این ‌پرسش ‌درگرو ‌عادات ‌نوشتاری ‌و ‌نوع ‌خواندن ‌مشتریان ‌شما ‌است. ‌بنابرین ‌انجام ‌یک ‌بازار ‌پژوهشی ‌در ‌این ‌مرحله ‌می‌‌تواند ‌به ‌شما ‌کمک ‌شایان ‌توجهی ‌کند. ‌با ‌کاربرد روش های ‌ساده ‌در ‌این ‌عرصه ‌می‌توان ‌به ‌نکات ‌ارزشمند ‌و ‌مفیدی ‌دست ‌یافت. ‌پیش ‌از ‌آن‌که ‌متن ‌تبلیغاتی ‌خود ‌را ‌تولید ‌کنید، ‌به ‌این ‌نکته ‌بیندیشید ‌که ‌شما ‌چه ‌موضع ‌یگانه ‌و ‌ویژه‌ای ‌برای ‌فروش ‌دارید، ‌در ‌واقع ‌باید ‌به ‌این ‌نکته ‌برسید ‌که ‌بدانید ‌چه ‌ویژگی‌های ‌منحصر ‌به ‌فردی ‌دارید ‌و ‌باید ‌آن‌ها ‌را ‌به ‌چه ‌کسانی ‌برسانید.

آگهی ‌شما ‌باید ‌به ‌وضوح ‌منافع ‌موجود ‌در ‌محصول ‌یا ‌خدمت ‌شما ‌را ‌به ‌مشتریان ‌نشان ‌دهد ‌نه ‌منافع ‌آن ‌را ‌به ‌خود ‌شما؛ ‌پس ‌‌منافع ‌را ‌به ‌وضوح ‌برای ‌مشتریان ‌ترسیم ‌کنید ‌مثلاً ‌به ‌مواردی ‌چون ‌دسترسی ‌آسان، بهایی ‌پایین، ‌کاربرد ‌ساده ‌و ‌با ‌دوام ‌محصول ‌خود ‌اشاره ‌کنید.

آگهی ‌شما ‌باید ‌به ‌این ‌سوال ‌مشتری ‌جواب دهد:

به ‌چه ‌درد ‌من ‌می‌‌خورد؟ ‌

آگهی ‌شما ‌همچنین ‌باید ‌به ‌مشتری ‌نشان ‌بدهد ‌که ‌در ‌مرحله ‌بعد ‌چه ‌کاری ‌باید ‌انجام ‌دهد و یا ‌به ‌عنوان ‌مثال ‌با ‌کی به ‌تماس شود ‌و ‌چطور؟

روش‌های ‌تبلیغ

بروشور:‌ ‌اگر ‌بروشورهای ‌دارای ‌اطلاعات ‌مفید ‌درست ‌طراحی ‌شوند ‌بسیار ‌از ‌نظرتبلیغاتی ‌مفید ‌هستند. ‌این ‌بروشورها ‌به ‌تدریج ‌در ‌حال ‌تبدیل ‌شدن ‌به ‌یک ‌روش ‌عمده ‌تبلیغاتی ‌هستند.

‌پست: ‌تبلیغاتی ‌که ‌به‌طور ‌مستقیم ‌از ‌طریق ‌پست ‌برای ‌مشتریان ‌فرستاده ‌می‌‌شوند، ‌کاملاً ‌می‌‌توانند ‌با ‌ماهیت ‌و ‌نوع ‌نیاز ‌مشتریان ‌در ‌ارتباط ‌باشند. ‌این ‌کار ‌را ‌می‌‌توانید ‌از ‌طریق ‌جمع‌آوری ‌کارت‌های ‌ویزیت ‌دنبال ‌کرده ‌و ‌مداوم ‌لست ‌را ‌که ‌تهیه ‌کرده‌اید ‌بروز ‌کنید. ‌ضمناً ‌فراموش ‌نکنید ‌که ‌مشتریان ‌را ‌نباید ‌با ‌اطلاعات ‌فراوان ‌بمباران ‌کرد.

▪ ‌ایمیل: ‌استفاده ‌از ‌ایمیل ‌برای ‌تبلیغ ‌یکی ‌از ‌شگفت‌انگیزترین ‌راه‌های ‌است ‌که ‌پیام‌های تان ‌را ‌به ‌دیگران برسانید. ‌در ‌مواردی ‌که ‌از ‌ایمیل ‌استفاده ‌می‌‌کنید، ‌در ‌انتهای ‌ایمیل ‌امضا ‌بگذارید.

▪ مجلات: ‌آگهی‌های ‌مجله‌ای ‌می‌‌توانند ‌بسیار ‌گران ‌تمام ‌شوند. ‌دنبال ‌مجلاتی ‌بگردید ‌که ‌عمدتاً ‌صنعت ‌مورد ‌نظر ‌شما ‌را ‌پوشش ‌می‌‌دهند، ‌چنین ‌مجلاتی ‌در ‌واقع ‌بر ‌روی ‌مشتریان ‌و ‌بازار ‌مورد ‌نیاز ‌شما ‌تمرکز ‌دارند. ‌در ‌چنین ‌مواردی ‌هم ‌می‌‌توانید ‌آگهی ‌بدهید ‌و ‌هم ‌بتوانید ‌به ‌جای ‌آگهی ‌از ‌یک ‌مقاله ‌کوتاه ‌استفاده ‌کنید.

▪ خبرنامه: ‌خبرنامه‌ها ‌برای ‌انتقال ‌ماهیت ‌سازمان ‌و ‌خدمات ‌آن ‌ابزارهای ‌بسیار ‌موثر ‌هستند. ‌اگر ‌از ‌خبرنامه‌ ‌می‌‌خواهید ‌استفاده ‌کنید ‌ابتدا ‌با ‌یک ‌مشاور ‌در ‌مورد ‌طرح ‌اولیه ‌آن ‌مشورت ‌کنید.

▪ روزنامه‌: ‌شما ‌می‌‌توانید ‌از ‌طریق ‌آگهی ‌یا ‌نامه ‌به ‌سردبیر ‌و ‌یا با ‌استفاده ‌از ‌یک ‌روزنامه‌نگار ‌که ‌برایتان ‌مطلب ‌تبلیغی ‌تهیه ‌کند، ‌فعالیت‌های تان ‌را ‌در ‌روزنامه ‌منعکس ‌کنید. ‌زمان ‌آگهی ‌دادن ‌هم ‌بسیار ‌مهم ‌است ‌و ‌این ‌امر ‌به ‌عادات ‌خرید ‌مشتریان ‌مربوط ‌می‌‌شود. ‌

▪ چت روم ها: ‌اگر ‌در ‌بحث‌های ‌آنلاین ‌اینترنتی ‌و ‌در ‌اتاق‌های ‌گفت‌وگو یاچت‌روم‌ها ‌حضور ‌یابید، ‌مثل ‌استفاده ‌از ‌ایمیل ‌برای ‌تبلیغ ‌و برای ‌معرفی ‌شرکت ‌و ‌فعالیت‌های شما بسیار ‌مفید ‌است.

▪ پوسترها ‌و ‌تابلوها: پوسترها ‌اگر ‌درجاهای ‌نصب ‌شوند ‌که ‌مشتریان ‌شما ‌واقعاً ‌آن‌ها ‌را ‌ببینند ‌بسیار ‌مفید ‌هستند. ‌اما ‌خودتان ‌تا ‌به ‌حال ‌چقدر ‌پوسترها ‌و ‌تابلوهای ‌اعلانات ‌را ‌واقعاً ‌تماشا ‌کرده‌اید. ‌اتفاقاً ‌بهترین ‌جای ‌نصب ‌پوسترها ‌همین ‌تابلوهای ‌اعلانات ‌است. ‌به ‌شرط ‌این‌که ‌در ‌جای ‌مناسبی ‌باشد ‌و ‌پوسترها ‌هم ‌به ‌سرعت ‌با ‌پوسترهای ‌خوش‌رنگ ‌دیگر ‌عوض ‌شوند ‌و ‌کاملاً ‌هم ‌در ‌معرض ‌دید ‌رهگذران ‌باشند.

▪ ‌رادیو: ‌یکی ‌از ‌بزرگ‌ترین ‌مزیت‌های ‌تبلیغات ‌رادیویی ‌این ‌است ‌که ‌ارزان‌تر ‌از ‌تبلیغات ‌تلویزیونی ‌است ‌و ‌مردم ‌کماکان ‌به ‌رادیو ‌گوش ‌می‌‌کنند ‌به‌خصوص ‌وقتی ‌که ‌در ‌حال ‌رانندگی ‌هستند. ‌مبنای ‌محاسبه ‌تبلیغات ‌غالباً ‌تعداد ‌دفعات ‌پخش، ‌مدت ‌پخش ‌و ‌زمان ‌پخش ‌است. ‌یکی ‌از ‌مهم‌ترین ‌موارد ‌برای ‌پخش ‌تبلیغ ‌از ‌رادیو ‌این ‌است ‌که ‌زمان ‌پخش ‌آن ‌با ‌زمان ‌گوش ‌دادن ‌مشتریان ‌به ‌رادیو ‌همزمان ‌باشد.

▪ تلویزیون: ‌خیلی‌ها ‌به ‌دلیل ‌گران ‌بودن ‌تبلیغات ‌تلویزیونی، ‌استفاده ‌از ‌آن ‌را ‌در ‌دستور ‌کار ‌خود ‌قرار ‌نمی‌‌دهند. ‌مبنای ‌محاسبه ‌نرخ ‌آگهی ‌در ‌تلویزیون ‌هم ‌همان ‌موارد ‌مطرح ‌در ‌رادیو ‌است.

▪ ‌ویب سایت: ‌تبلیغات ‌در ‌محیط ‌ویب ‌اکنون ‌به ‌روش ‌رایجی ‌تبدیل ‌شده ‌است، ‌آگهی ‌و ‌تبلیغ ‌در ‌محیط ‌ویب ‌به ‌تجهیزات ‌و ‌تخصص ‌ویژه ‌نیاز ‌دارد ‌که ‌از ‌جمله ‌آن‌ها ‌می‌‌توان ‌به ‌دسترسی ‌به ‌کامپیوتر، ‌داشتن خط ‌اینترنتی، ‌انتخاب ‌نام ‌سایت، ‌ثبت‌نام ‌برای ‌دامنه، ‌طراحی ‌گرافیک ‌و ‌در ‌نظر ‌گرفتن ‌امکان ‌فروش ‌آنلاین ‌اشاره ‌کرد. ‌تبلیغ ‌ویب‌سایت ‌و ‌مطرح ‌ساختن ‌آن ‌از ‌طریق ‌موتورهای ‌جست‌وجو ‌و ‌نیز بروز ‌نگاه ‌داشتن ‌سایت ‌از ‌جمله ‌مواردی ‌است ‌که ‌در ‌این ‌عرصه ‌باید ‌به ‌آن ‌توجه ‌داشت.

▪ تیلیفون: ‌اگر ‌شغل ‌شما ‌در ‌ردیف ‌مناسب ‌خودش ‌وارد ‌شود، ‌آنگاه ‌می‌‌توان ‌آگهی ‌دادن ‌در ‌راهنمای تیلیفون ‌مشاغل ‌را ‌موثر ‌دانست. ‌نکته ‌مهم ‌دیگر ‌این ‌است ‌که ‌نام ‌شرکت‌ ‌شما ‌هم ‌بالاخره ‌باید ‌به ‌خوبی ‌گویای ‌نوع ‌محصولات ‌و ‌خدمات ‌شما ‌باشد.

سایر ‌فعالیت‌های ‌تبلیغی

▪ گزارش‌های ‌سالانه: ‌گزارش‌های ‌سالانه ‌بیشتر ‌برای ‌سهام داران ‌منتشر ‌و ‌توزیع ‌می‌‌شوند ‌و ‌غالباً ‌با ‌مرور ‌فعالیت‌های ‌سالانه، ‌چالش‌ها ‌و ‌موقعیت‌ ‌مالی ‌شرکت ‌همراه ‌هستند.

▪ همکاری ‌استراتژیک:‌ ‌اگر ‌شرکت ‌شما ‌درگیر ‌همکاری ‌با ‌شرکتی ‌دیگر ‌است ‌و ‌یا ‌در ‌حال ‌بازسازی ‌استراتژیک ‌خود ‌می‌‌باشد، ‌حتماً ‌آن را در زودترین فرصت‌ اعلام ‌و ‌تبلیغ ‌کنید.

▪ شبکه‌سازی: ‌اگر ‌با ‌‌سازمان‌های ‌حرفه ‌و ‌کسانی ماننده ‌آموزش‌‌گرها، ‌مشاوران، ‌عرضه‌کنندگان ‌و ‌کسانی ‌در ‌خارج ‌از ‌شرکت ‌خود ‌در ‌ارتباط ‌هستید، ‌آن ‌را ‌اعلام ‌و ‌تبلیغ ‌کنید.

▪ استثنایی‌ها: ‌دیده‌اید ‌خیلی‌ها ‌بر ‌روی ‌قلم‌ها ‌و ‌تی‌شرت‌ها ‌و گیلاس ها ‌و ‌غیره ‌تبلیغات ‌می‌‌کنند. ‌این ‌تبلیغات ‌هنگامی ‌موثر ‌واقع ‌می‌‌شود ‌که ‌مشتری‌های ‌استثنایی ‌و ‌ویژه‌ای ‌داشته ‌باشند ‌البته ‌هزینه ‌تولید ‌و ‌ارسال ‌برای ‌این ‌مشتریان ‌استثنایی ‌هم، ‌هزینه‌ های ‌قابل ‌اعتنا ‌خواهد ‌بود.

▪ معرفی: ‌راه‌های ‌پیدا ‌کنید ‌که ‌بتوانید ‌در ‌سمینارها ‌ولو ‌به ‌صورتی ‌مختصر ‌فعالیت‌ ‌و ‌تخصص‌تان ‌را ‌ارایه ‌کنید. ‌معرفی ‌در ‌عرصه‌های ‌چون ‌نمایشگاه‌‌های ‌تجاری، ‌سمینارها، ‌نشست‌های ‌اتاق ‌بازرگانی ‌و ‌گردهمایی ‌مناسب ‌است.

▪ ارتباط ‌با ‌طرف‌های ‌اصلی: ‌سعی ‌کنید ‌از ‌هر ‌بخشی ‌که ‌با ‌آن‌ها ‌سروکار ‌دارید، ‌دست ‌کم ‌با ‌یک تن ‌در ‌تماس ‌باشید ‌و ‌او ‌را ‌فقط ‌سالی ‌یک ‌بار ‌به نان چاشت یا شب ‌دعوت ‌کنید. ‌ارتباطات ‌غیررسمی ‌گاهی ‌بسیار ‌پرقدرت ‌عمل ‌می‌‌کند.

▪ رویدادهای ‌ویژه: اعلام ‌یک ‌برنامه ‌مهم، ‌اعطای ‌یک ‌جایزه ‌ویژه‌ ‌و ‌مواردی ‌از ‌این ‌دست ‌هم ‌جزو ‌روش‌های ‌تبلیغی ‌خوب ‌به ‌شمار ‌می‌‌آیند.

###

چهل و یک دلیل برای فروش آسان

  1. مشخصات محصول برای مشتری مهم نیست بلکه آنچه از خرید محصول عایدش می شود اهمیت دارد آنها را توضیح دهید. مشتری هنگام خرید تلویزیون مارک آن را خریداری نمی کند بلکه تفریح، راحتی، پرستیژ او را می خرد.
  2. مطمئن باشید از مشتری عاقل‌تر نیستید پس بهتر است نقش آنها را نیز بازی نکنید. نگاه عاقلانه و از بالا به پائین در هنگام فروش داشته باشید.
  3. دانش و اطلاعات خود را به رخ مشتری نکشید و فقط سوالات او را پاسخ دهید.
  4. در مورد فروش های مهم سعی نکنید در ملاقات اول قرارداد ببندید. قرارداد در ملاقات های بعدی محکم‌تر و منطقی‌تر خواهد بود چراکه فرصت بیشتری به خود و مشتری جهت بررسی نیازها و رفع آن داده‌اید. ملاقات اول را به شنیدن خواسته ها و نیازهای مشتری اختصاص دهید.
  5. برای محصولات خود کاربردهای تازه تعریف کنید، این یعنی جلوگیری از هزینه سنگین تغییر خط تولید یا کاهش آن.
  6. روش های فروش برای محصولات متفاوت یکی نیستند، تفاوتها را هوشمندانه ببینید و متفاوت با آن به تدوین و انتخاب روش بپردازید. مزیت استحکام یا ایمنی در یک اسباب بازی با یک ظرف آشپزخانه متفاوت است.
  7. فرآیند فروش میدان مبارزه نیست که فقط شما از آن پیروز خارج شوید. دقت کنید که دو طرف پیروز بدر آیند تا فروش پایدار را تهدات گذاری کرده باشید.
  8. هنر خوب شنیدن را بیاموزید. هوشمندانه، شنیدن شرط اول فروش صحیح و موفق است. بی صبرانه منتظر رسیدن نوبت تان جهت ایراد سخنرانی غرا و دلنشین در مورد محصول یا قابلیت های خودتان نباشید.
  9. سعی نکنید پیشاپیش جواب سوالات احتمالی مشتری را بدهید حتی بهتر است جواب سوال را به بررسی بیشتر موکول نمایید. البته به کند ذهنی و نادانی نیز تظاهر نکنید.
  10. هر شغلی آفتی دارد. آفت فروش هم عجله است و غرور. عجله برای عقد قرارداد و غرور برای اولین موفقیت ها.
  11. بر خلاف دیگران توصیه می کنم تا می توانید به مشتری اعتماد کنید و البته جایی که ارزش اعتماد شما حفظ شود تفاوت زیرکی را با ترس دریابید.
  12. فروش لذت بخش است و شما هنگامی طعم این شادی راخواهید چشید که خرید از شما نیز شادی بخش باشد. آنگاه این فرآیند ادامه می یابد.
  13. مسن تر ها روشهای مدرن فروش را زیر سوال می‌برند و جوانترها و تحصیل کرده‌ها عملکرد بازاریان سنتی را به باد انتقاد می‌گیرند اما الفبای فروش یکی است و اولین حرف آن رضایت مشتری است.
  14. در انتخاب روش فروش از رهبر و پیشرو بازاری که در آن فعالیت می‌کنید تقلید نکنید، هرگز تقلید نکنید. چرا که در هر حال و در عین موفقیت کامل یک دنباله رو هستید آیا شما از یک دنباله رو خرید می کنید؟
  15. برای فروش موفق بدقولی ممنوع! انتخاب زمان با مطالعه قبلی و مدیریت زمان جهت تحویل سفارش ها یا اتمام پروژه های که متعهد شده اید اولین سابقه مثبت و تبلیغ مستقیم را برای شما رقم خواهد زد. این فرصت را از دست ندهید.
  16. محصولات خود را بی عیب و نقص معرفی نکنید چراکه واقعاً اینطور نیست. عنوان کردن این مسله نسبی است پی به بیان تفاوتها و تغییرات احتمالی در کارآیی محصول بپردازید.
  17. در فروش های انبوه که امکان ملاقات حضوری وجود ندارد آمار و ارقام بخش مالی را به تنهایی ملاک شناخت نیازهای بازار قرار ندهید. نظرسنجی ها، کسب اطلاعات به طور ناشناس، بررسی روند گذشته فروش و سایر موارد را به عنوان ابزاری برای همگام شدن با نیازهای بازار مورد استفاده قرار دهید.
  18. تفاوت بین نیاز و خواسته بسیار ظریف است. هوشمندانه آنرا تشخیص دهید و فراموش نکنید برای رفع نیاز حاضر به قرض گرفتن هم هستید ولی خواسته هزینه ای تجملی است که اگر نیازها رفع شده باشد قابل اجرا می‌باشد.
  19. با ارایه تعریفی متناسب با خواسته های مشتریان و تبلیغات مناسب آنرا به محصولی جهت رفع نیاز آنها تبدیل نمایید.
  20. نقص کوچکی را پیشاپیش بپذیرید تا از عیبجوئی ‌های بزرگتر در امان باشید و بعد در جهت رفع آن نقص صادقانه بکوشید. ضمن آنکه با این روش همدردی مخاطب را نیز جلب نموده اید و او را با خود همراه ساخته اید.
  21. در مورد خودتان از صداقت و درستی خود نگویید، زیرا کمتر باور می کنند.
  22. در تبلیغ و اعلان برای محصول از کیفیت برتر، عالی و امسال آن صحبت نکنید. خیلی تکراری شده به جای آن یک ویژگی متفاوت را که در ذهنها می‌ماند عنوان نمایید.
  23. تفاوتها در ذهن‌ها می‌ماند نه برتری‌ها. ضمن آنکه برتری ها نقض شدنی است ولی تفاوتها اینطور نیست.
  24. قسمتی از بازار را که برای عموم هم شناخته شده و جذاب است هدف قرار دهید نه همه بازار را، مطمئن باشید در صورت موفقیت در آن قسمت پیروزی در دیگر قسمت ها نیز از آنِ شما خواهد بود.
  25. اگر می خواهید دارای کسب و کار موفق و روبه‌رشدی باشید و نام تجاری تان یکه تاز بازار شود باید یا رهبر بازار باشید یا نفر دوم آن. بقیه نامها در ذهن نمی‌ماند.
  26. اگر همه رده های اول در بازار را دیگران قبضه کرده‌اند موضوع جدیدی را پیشنهاد کنید که مقام اول آن از شما باشد.
  27. اول بودن در ارائه هر محصول یا خدمتی را بدون پشتوانه مالی آغاز نکنید چراکه پول تنها امکان رواج یک ایده جدید در بازار است. نبوغ شما هر چه باشد برای ترویج و گسترش به پول نیاز دارد.
  28. اول بودن را انتخاب کنید که مطلوب و مقبول بازار باشد و هر اول بودن به موفقیت منتهی نمی شود.
  29. شعار همیشه حق با مشتری است را شنیده‌اید لطفاً آنرا باور کنید. چون جرأت کرده و در این بازار ما را برای خرید انتخاب نموده است.
  30. در تبلیغات خود ذهن ها را هدف قرار دهید شما هنگامی به نتیجه می رسید که نام یا علامت مورد نظر خود را در ذهن ها ماندگار کنید و نه ویترین ها و تابلوهای درخشان خیابانی را.
  31. دستکاری ذهن ها ممنوع است. اگر کلمه‌ای یا علامت تجاری را برای یک محصول خاص جا انداخته‌اید از آن کلمه برای محصولاتی متفاوت استفاده نکنید. رشته‌های متفاوت نام‌ها و علائم متفاوت می‌خواهد.
  32. تخصصی تولید کنید و تخصصی بفروشید. هنگامی که سعی می‌کنید برای همه مفید باشید نهایتاً به درد هیچ کس نمی‌خورید.
  33. مردم باید شما را با مهارت و تجربه‌ای خاص بشناسند آنرا هوشمندانه انتخاب کنید و به مردم معرفی نمایید.
  34. به موجها و مدها تکیه نکنید فروش فصلی وحراجی انتخاب شایسته کسی که می‌خواهد بماند نمی‌باشد. اعتبار خود را با روش های از این دست خدشه دار نکنید.
  35. فروش را با برنامه ریزی آغاز کنید ولی در همان مرحله برنامه‌ریزی متاثر نشوید، با اجرای چند برنامه فروش و کسب آشنایی لازم روند فروش را متناسب با بازار موجود، امکانات مالی و دانش به کار رفته در آن تدوین نمایید.
  36. خیلی به خودتان سخت نگیرید. با زور زدن و غصه خوردن فروش افزایش نمی‌یابد. کارها با آرامش پیش می‌رود و آرامش با عدم تلاش اضافی به‌دست می‌آید.
  37. تفاوت بین فعالیت و عمل را دریابید. عمل یعنی اقدامی به موقع، زمانی که نیاز است ولی فعالیت چنین نیست وقتی عمل را انتخاب می‌کنید در دریای پرتلاطم بازار دست و پا نمی زنید، بل شناور می شوید.
  38. با عدم فعالیت اضافی انرژی خود را برای مقاطع حساس و شکار لحظه ها حفظ نمایید.
  39. برای کارکنان تان مدیر و برای مشتریان تان رهبر باشید.
  40. برای فروش و بازاریابی موفق به خلاقیت نیاز جدی دارید و برای خلاقیت فقط کافی است در عین آرامش هوشمندانه ببینید و بشنوید.
  41. به هر دلیل اگر بدقولی کردید به دروغگویی متوسل نشوید.

###

بازاریابی جهانی و مدیریت آن

ما در بازار جهانی واحدی زندگی می کنیم، شما هنگام مطالعه ی این مطالب ممکن است روی یک چوکی چینایی و یا کنار میز تحریری که از امریکا وارد شده است نشسته باشید. کمپیوتری روی میز شما ممکن است ساخت جاپانی باشد یا اینکه توسط شرکت دیگری در امریکا تولید شده باشد. کفش شما ممکن است ساخت ایتالیا و قهوه ای که می نوشید محصول امریکای لاتین یا آفریقا باشد. بلوزی که بر تن دارید ممکن است آخرین طرح تولیدی شرکت بنتون ایتالیا باشد. راستی ساعت چند است؟ میتوانید بگویید ساعت شما ساخت چه کشوری است؟ ممکن است ساخت جاپان٬ سنگاپور و یا سوییس باشد. به هزاره ی جدید خوش آمدید. رویا های دیروز بازاریابی امروز به حقیقت پیوست وما شاهد پدیدار شدن یک بازار واحد جهانی هستیم.

درطول ۱۵۰ سال گذشته تغییرات بزرگی محیطی بر روی مردم وصنایع جهان تاثیرگذاشته است . قبل از سال ۱۸۴۰ میز تحریرهای که دانشجویان از ان استفاده می کردند در همان محدوده ای که زندگی می کردند تولید می شد. بعضی از کشورها که مهمترین انها انگلستان بود از اواسط قرن نوزدهم به صورت گسترده ای در تجارت بین المللی فعالیت داشتند.

با وجود این پس از جنگ جهانی دوم شرکت های که فقط نیاز مشتریان محلی را برآورده می کردند نیز وارد فعالیت های جهانی شدند. دو دهه قبل واژه ای به نام بازاریابی جهانی وجود نداشت. امروزه شرکت ها برای بهره برداری کامل از توانایی های بالقوه تجاری خود بازاریابی جهانی را مورد توجه قرار داده اند. با این حال دلیل مهمتر که شرکت ها را وادار می کند تا بازاریابی جهانی را مورد توجه قرار دهند، بقای آنهاست.

شرکتی که فاقد دیدگاه جهانی است کسب و کار داخلی خود را در برابر رقبایی که دارای هزینه های کمتر، تجارت بیشتر و محصولات بهتر هستند به مخاطره می اندازد.

بازاریابی جهانی چیست؟

بازاریابی را می توان به عنوان مجموعه ای از فعالیت ها تعریف کرد که منجر به معامله بین یک فروشنده و یک خریدار جهت کسب سود متقابل می شود. فعالیت های بازاریابی برروی تلاش سازمان جهت برآوردن نیازها وخواسته های مشتریان از طریق عرضه محصولات وخدماتی که دارای ارزش رقابتی هستند٬ تمرکز می نماید. سازمانی که وارد فعالیت های بازاریابی جهانی می شود٬ منابع خود را درفرصت ها وتهدیدهای بازارهای جهانی متمرکز می کند. در طول سه دهه ای گذشته مفهوم بازاریابی تغییرات عمده ای کرده است.

مفهوم قدیمی بازاریابی بر روی تولید کالا متمرکز بود وشرکت ها تلاش خود را برای تولید محصولات بهتر و بیشترمتمرکز می کردند. هدف شرکت ها سودآوری بیشتر و وسیله نیل به آن فروش یا ترغیب مشتریان بالقوه برای خرید کالاهای شرکت بود. مفهوم جدید بازاریابی که از دهه ۱۹۶۰ مورد توجه قرار گرفت٬ تمرکز بازاریابی را از محصول به سوی مشتری تغییر داد. هدف شرکت باز هم سودآوری بیشتر بود٬ اما وسیله نیل به هدف توسعه یافت.

مدیریت بازاریابی فرآیند تمرکز منابع واهداف سازمان برروی نیازها و فرصت های محیطی است. آمیخته بازاریابی یا چهارp  می باشد که شاملplace٬promotion ٬price و product یعنی محصول٬ قیمت٬ فعالیت های تشویقی و ترغیبی و مکان توزیع از ابزارهای عمده مدیران بازاریابی معاصر میباشد. بنابرین بطورکلی بازاریابی جهانی٬ مجموعه  از مفاهیم٬ ابزارها٬ تیوری ها٬ عملیات٬ روش ها و تجارب است که اخیراً اصول آن شامل موارد زیر می باشد:

  • ایجاد ارزش برای مشتریان و معامله ارزش؛
  • ایجاد مزیت رقابتی؛
  • تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان؛
02
Nov 2011
نویسنده
دسته‌ها
دیدگاه‌ها ۱ دیدگاه
برچسب‌ها

یک پاسخ برای : 1

  1. زهرا گفته:

    با سلام و خسته نباشید
    من به اطلاعاتی نظیر قیمت بعضی مواد غذایی در افغانستان احتیاج دارم. آیا می توانید به من کمک کنید

    با تشکر
    موفق باشید

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

شما می‌توانید از این دستورات HTML استفاده کنید: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>